Zauważyłem dziś dwie rzeczy, które budzą mój kreatywny niepokój w jednym z obszarów moich zawodowych zainteresowań – w polityce cenowej. Oba przykłady dotyczą amazon.com. Pierwszy jest prawdopodobnie skutkiem decyzji podjętej w oparciu o Big Data i algorytmy przewidujące nasze zachowania. Drugi sprawia mi pewien kłopot, bo wydaje się bez żadnego logicznego uzasadnienia. Chodzi o ceny książek akademickich (vide ilustracja powyżej). Uzasadnienia mogę się tylko domyślać – chodzi zapewne o politykę koszt+, przy pełnym budżetowaniu kosztów i spadających nakładach. W kontekście strategicznym i w odniesieniu do rynku docelowego – to uzasadnienie wydaje się tracić całkowicie logikę. Bez szczegółowego dopytania wydawców chyba jednak się nie obejdzie, choć i tu nie wiem, czy uzyskam szczere odpowiedzi.
Wracając do pierwszej obserwacji – to nowa usługa amazon.com – kindle unlimited. Niestety niedostępna jeszcze w Polsce.
Za 10 dolarów miesięcznie otrzymamy dostęp do nieskończonej ilości książek i audiobooków. Świadomie użyłem słowa „nieskończonej”, choć udostępnionych zostanie „tylko” 600 tysięcy książek, bo nawet, gdybyśmy czytali po jednej książce dziennie, to nie będziemy w stanie wszystkich przeczytać do końca życia.
Wydaje się, że przy takiej cenie kindle unlimited ma duże szanse powodzenia jako usługa masowa. Dla mnie, jako klienta, jest to bardzo atrakcyjna wiadomość – pozwoli mi zaoszczędzić! Przy obecnych cenach książek nawet znacznie! Jednocześnie usługa oferuje mi dostęp do praktycznie nieskończonej biblioteki w dowolnym miejscu na Ziemi. W moim indywidualnym przypadku, może to mieć znaczący wpływ na przyszłą decyzję lifestyle choice – szczególnie co do lokalizacji.
Teraz jednak próbuję rozgryźć konsekwencje wprowadzenia nowej usługi w kontekście polityki cenowej i decyzji strategicznych. Pytania, które sobie teraz stawiam i na które będę usiłował znaleźć odpowiedzi to:
1. Usługa biblioteczna Amazona będzie stanowić naturalny substytut dla zakupu książek na kindle – czy nie nastąpi kanibalizacja przychodów z tego tytułu? To wszak usługa z charakteru „disruptive innovation„.
2. Amazon zarabia jako pośrednik – obecnie tylko prowizję od sprzedanych egzemplarzy. W nowej usłudze będzie zarabiał miesięczny abonament. Jeśli dobrze zrozumiałem zasady wdrożenia tej usługi, będą kupować prawo do książki tylko w momencie, gdy czytelnik przeczyta więcej niż 1/3 treści. Ewentualny kanibalizm sprzedaży książek na kindle dotknie tylko wydawców – jak zareagują z polityką cenową? Czy zobaczymy zjawisko podobne do książek dla studentów?
3. Jak ta usługa wpłynie na nasze zachowania jako klientów? Czy będziemy czytać więcej? Czy odejdziemy zupełnie od książek? A może nie wpłynie to na nasze nawyki czytelnicze?
4. Jak analizy Big Data wpływają na zmianę polityki cenowej? Czy decyzje cenowe producentów są racjonalne? Co nas czeka w tym obszarze w przyszłości?
5. Big Data, czy lepsze zrozumienie mechanizmów psychologicznych i socjologicznych? To pierwsze zakłada niewiedzę w odniesieniu do pytania dlaczego? Jeśli będziemy chcieli stosować cenotwórstwo o oparciu o drugie, bardziej naukowe podejście, to rodzi się pytanie, czy aby na pewno rozumiemy lepiej te mechanizmy?
I takich pytań rodzi się jeszcze wiele. Przypomina mi się rok 1992, gdy projektowaliśmy moduł 2 studium zarządzania finansami. Wtedy zarządzanie polityką cenową wydawało się znacznie prostsze i jeśli dobrze pamiętam, materiały nie zajmowały więcej niż 10 stron A4. Dziś można pisać całe książki w tym zakresie, a i tak wiele obszarów pozostanie owianych tajemnicą niewiedzy. W programie podyplomowego studium zarządzania finansami przedsiębiorstw sprzed 20 lat cenom poświęciliśmy tylko 1,5 godziny zajęć. Reszta modułu prowadzona była z perspektywy księgowej.
MiroPress 