Interbrand jak co roku opublikował wczoraj raport na temat wartości najlepszych marek. Możecie go pobrać tutaj.
Po raz pierwszy w historii tej publikacji zmieniła się marka na pozycji 1 – do tej pory zajmowanej przez Coca Colę. W zasadzie to spodziewałem się tego już kilka lat temu i być może wniosek z tego taki, że wycena marki opóźniona jest w relacji do rzeczywistości.
Coca Cola została wyprzedzona też przez Google, które wskoczyło na miejsce drugie w rankingu. Trochę zastanawiają mnie kolejne 3 miejsca: IBM na pozycji 4, Microsoft (5) i GE (6), a już naprawdę wielkie zdziwienie przynosi daleka pozycja Facebooka (52), któremu autorzy raportu przypisują wartość marki niewiele większą od Nokii (57).
Jez Frampton, globalny CEO Interbrandu pisze we wprowadzeniu do raportu, że w obecnym świecie zmiany następują tak szybko, że trzeba redefiniować wiele pojęć. Mam wrażenie, że powinni zredefiniować swoją metodologię wyceny i w tym roku chyba przelała się jakaś czara goryczy…
Fakt, że Apple przoduje w rankingu z wartością marki oszacowaną na prawie 100 mld dolarów, w roku w którym kapitalizacja firmy obniżyła się znacząco, daje powód do zastanowienia. Wątpliwości rosną, gdy zauważymy, że logo jabłuszka pojawiło się w rankingu w 2000 roku na 36. miejscu, z wartością marki wycenioną na niecałe 7 mld dolarów. Uzasadnienie autorów raportu też brzmi raczej dość słabo:
Apple’s meteoric rise in brand value can be attributed to the way it has created a seamless omnichannel experience for customers. By keeping consumers at the center of everything it does, Apple is able to anticipate what they want next and break new ground in terms of both design and performance. With 72 million Macs in use and record-breaking sales of both the iPhone and iPad, Apple has made history by unseating Coca-Cola and becoming Interbrand’s most valuable global brand of 2013.
Być może głównym problemem metodologii Interbrandu jest standaryzacja i certyfikacja (ISO 10668)?
W procesie wyceny marki uwzględniają bowiem zbyt wiele czynników ilościowych i zbyt mało jakościowej, subiektywnej oceny
Co więc ma wpływ na wartość marki?
Przede wszystkim wyniki finansowe, wyniki finansowe i raz jeszcze wyniki finansowe 🙂 – szczegóły metodologii znajdziecie tutaj
2013 Nowe marki: Discovery, Duracell, Chevrolet
Discovery (#70): Kanały telewizyjne sygnowane tą marką dostępne są 217 krajach, w 45 językach i docierają do 1,3 mld widzów poza USA. W uzasadnieniu informacja, że na 720 mln USD zysku przypada aż 721 mln USD zysku z eksportu, co oznacza, że w USA marka ma stratę (?!)
Duracell (#85): Marka należy do Procter & Gamble – duże zdziwienie, bo wcześniej o tym nie wiedziałem. P&G nie tylko już stoi na pieluchach i proszku do prania, ale również produkuje baterie. Na zdrowy rozsądek nie widzę tu żadnej logiki i właśnie z tego powodu Bruce Henderson wymyślił matrycę BCG w latach 70-tych xx wieku… W uzasadnieniu – Duracel ma 25% udział w rynku i jest oficjalnym dostawcą baterii dla NFL – cokolwiek to może oznaczać; czyżby P&G wymieniało baterie w zegarkach sędziów? Duracel był w rankingu do 2009 roku, wypadł by ponownie powrócić na tej samej pozycji. Co spowodowało, że na te kilka lat marka całkowicie straciła wartość? Tego nie rozumiem.
Chevrolet (#89): marka reprezentuje jakieś 50% sprzedaży samochodów z grupy GM. Dla mnie osobiście znaczek Chevroleta kojarzy się z jakąś tanią tandetą. Za żadne skarby nie potrafię zrozumieć jak ta marka może być więcej warta niż Ferrari (98), czy kilka innych marek samochodowych, które znalazły się poza rankingiem. Tu także dopatruję się dużej niedoskonałości zastosowanej metody wyceny.I zastanawiam się, kiedy do rankingu zawita Tesla?
Słowem, w tym roku jestem raportem raczej zawiedzony – ciekaw jestem czy macie w tym temacie odmienne zdanie?
MiroPress 
Świetny wpis, te porównania i tak dalej. Godny polecenia. Do siebie zapraszam na kursy muzyczne i informatyczne – większość za darmo!
Damodaran kiedyś w swej książce stwierdził, że początkujący inwestorzy często popełniają błąd stosując DCF, a następnie dodając do wartości firmy wartość marki… A przecież wartość marki już jest uwzględniona w DCF(!), bo to marka sprawia że przychody są na takim poziomie, a nie innym.
Może i tutaj była analogia, że Chevrolet ma znacząco wyższe przychody niż Ferrari? Nie znam metodologii raportu, więc tak sobie tylko gadam głupoty…
Nie, nie gadasz głupot – wycena firmy na bazie DCF a wycena wartości marki to dwie totalnie różne sprawy i dla różnych celów… Jeśli jedna firma kupuje od drugiej markę, to zastosowana wycena będzie chyba diametralnie różna od tej wyliczonej przez Interbrand. Kiedyś ich model był prostszy i dawał chyba lepsze wartości – patrzyli na sprzedaż i udział w rynku oraz na premię cenową uzyskiwaną przez markę. Teraz mam wrażenie, że to skomplikowali przez ISO i wydaje mi się, że model działa ze znacznym opóźnieniem.
Co do Damodarana, to ja totalnie się z nim zgadzam. DCF rulez i tyle…
Z drugiej strony robi się wyceny księgowe i odtworzeniowe – w zupełnie innym celu i zresztą pisałem o tym na blogu 4 lata temu: https://miropress.wordpress.com/finanse/wycena-spolek/
Damodaran pod pojęciem „początkujących inwestorów” krytykował chyba tzw. ekspertów od metody szwajcarskiej, która totalnie mieszała koncepcje i była dość popularna w Europie w latach 90-tych…
O wilku mowa, a Damodaran też napisał post na ten sam temat http://aswathdamodaran.blogspot.com/2013/10/the-brand-name-advantage-valuable.html.
W skrócie:
(A) uzasadnia dlaczego wycena marki jest ważna i podaje trzy powody: (1) sprzedaż marki, (2) sprawy sądowe co do własności marki i podobne, oraz (3) by odpowiednio zaraportować wartość godziwą w bilansie
(B) podaje piękny przykład na uzasadnienie wartości marki – aspiryna generyczna i markowa
(C) tłumaczy na przykładzie Coca-Coli jaki dochodzi się do wyceny wartości marki
(D) podaje 4 powody, dla których należy regularnie wartość marki jest istotna dla firmy i jej strategii: (1) marka daje długoterminową przewagę konkurencyjną, jakiej nie dostaniemy w żaden inny sposób, (2) nie jest jednak jedynym sposobem skutecznego konkurowania i tu cieszę się, że ma podobną do mojej ocenę MSFT, (3) łatwo jest popełnić błąd w zrozumieniu przewagi konkurencyjnej – przykład błędów marketingowych Coca-Coli, (4) jest elementem systemu wczesnego ostrzegania (SWO) dla inwestora – uwaga na marże.
Nic dodać, nic ująć. Dla Damodarana od lat, a właściwie dekad, mam wielki szacunek.
Ja pół roku temu mu nawet maila z jednym mocno technicznym pytaniem z inżynierii finansowej zadałem, i mi odpisał elegancko z odpowiedzią 🙂 Prawdziwy dydaktyk!