Unilever – jedna z największych firm, która chwali się, że codziennie ponad 2 miliardy ludzi korzysta z ich produktów – zmienia swój plan marketingowy dla Europy. Nowy plan, przetestowany już w krajach trzeciego świata, ma odzwierciedlić rosnącą liczbę biednych Europejczyków.
W wywiadzie dla FT Deutschland Jan Zijderveld, który zarządza europejską częścią Unilevera, uchylił po raz pierwszy rąbka tajemnicy.
„If a consumer in Spain only spends €17 when they go shopping, then I’m not going to be able to sell them washing powder for half of their budget.”
„Jeśli klient w Hiszpanii wydaje tylko 17 euro podczas typowych zakupów, nie będę mógł sprzedać mu proszku za połowę jego budżetu”.
Na czym polegać będzie nowa strategia?
Unilever zamierza wyciągnąć wnioski ze strategii stosowanej z powodzeniem w Azji.
„W Indonezji, sprzedajemy szampony do włosów w pojedynczych saszetkach za 2-3 centy za sztukę. i nadal generujemy na nich przyzwoity zysk. Wiemy, jak to zrobić, ale w Europie zapomnieliśmy o tym w dobie stałych wzrostów przed kryzysem.”
Sprzedaż Unilevera w Europie Zachodniej
Tak jak i inne firmy z branży FMCG, Uniliver próbował osiągnąć wzrost sprzedaży na dojrzałych rynkach poprzez stosowanie jednej z generycznych strategii Portera – odróżniania się od konkurencji. Robili to głównie poprzez wprowadzanie droższych produktów ekologicznych lub marek premium. Inwestowali też mocno w reklamę, by odróżnić się w umyśle klienta od tanich marek ze sklepów dyskontowych.
Nowa strategia polegać ma przede wszystkim na sprzedawaniu produktów w mniejszych opakowaniach: w Hiszpanii proszek Surf w opakowaniu na 5 prań, w Grecji – majonez w mniejszych słoiczkach i lokalne, tańsze marki herbaty czy oliwy z oliwek.
Strategia ma na celu zahamowanie spadku sprzedaży i utrzymanie jej na poziomie 2011 roku.
W Europie Zachodniej Unilever generuje 1/4 swojej sprzedaży na marży 17% – jest to dla firmy najbardziej dochodowy rynek i dlatego stanowi tak ważne wyzwanie dla nowej strategii. Czy ta się sprawdzi? Zobaczymy. Ciekawe, że oficjalnie nadal obowiązuje strategia z 2009 roku, a ta nowa nie została jeszcze oficjalnie ogłoszona. Czy jest to tylko takie testowanie rynku (i analityków), z którego łatwo będzie się firmie wycofać? Na to wygląda.
P&G był szybszy i lepszy
Już w 2008 roku główny konkurent Unilevera zmienił swoją strategię. P&G zrobił to ponadto w dość umiejętny sposób. Zamiast ogłaszać wszem i wobec redukcję kosztów, zrobił to pod plakietką nowego trendu – „Produkt w koncentracie, ekologiczny – używaj mniej, dla takiego samego efektu; oszczędzaj pieniądze i środowisko”.
Cena detaliczna za opakowanie koncentratu spadła nieco, ale w tym samym czasie drastycznie spadły koszty surowców, opakowań, transportu i logistyki. W efekcie marże wzrosły. Niewiele osób bowiem wie, że w klasycznym opakowaniu proszku do prania duża część wagowa zawartości to tzw. wypełniacze. Teoretycznie mają niby za zadanie zmiękczanie wody, ale specjaliści twierdzą, że tak duży udział wypełniaczy w składzie nie wynika z proporcji chemicznych, tylko z rachunku ekonomicznego. Ludzie kupowali podświadomie na wagę i na wielkość opakowania, wiec firmy dodawały w recepturach tanich środków nie mających wpływu na pranie. Wszystko po to, by klient poczuł wagę proszku za który płaci.
Podobną strategię stosują też developerzy
Jak donoszą portale branżowe, średnia wielkość mieszkań oddawanych do użytku przez developerów i spółdzielnie nadal maleje. Wygląda na to, że liczy się jak najniższa cena finalna dla nabywcy i można osiągnąć cel zwiększając liczbę mieszkań na piętrze kosztem ich powierzchni.
MiroPress 