Podczas wczorajszej rozmowy z Arturem Rompcą, ekspertem od e-commerce, powróciliśmy do kontrowersyjnej wypowiedzi Rafała Brzoski, prezesa InPost: „Za chwilę marketplace’y, które znamy będą albo pod olbrzymią presją, albo przestaną istnieć. Nadchodzi rewolucja AI, w której brand marketplace’owy i klasyczny website najzwyczajniej w świecie przestaną istnieć.”
Słowa Brzoski nie padły w próżni. InPost złożył niedawno pozew przeciwko Allegro do sądu arbitrażowego, domagając się zapłaty prawie 100 mln zł za domniemane manipulowanie wyborem formy dostawy do klientów.
Ten spór może być symptomem głębszych zmian w ekosystemie e-commerce – nie tylko technologicznych, ale także strategicznych. InPost generuje już 52% przychodów z zagranicy, podczas gdy Allegro ma 99% sprzedaży w Polsce, co pokazuje różnicę w strategiach rozwoju.
Czy prezes firmy kurierskiej ma rację? I co to oznacza dla przedsiębiorców, którzy dziś budują swoją sprzedaż w oparciu o platformy typu Amazon, Allegro czy Empik?
Nowa rzeczywistość: kupowanie głosem, nie oczami
Rewolucja, o której mówi Brzoska, polega na fundamentalnej zmianie sposobu, w jaki konsumenci będą dokonywać zakupów. Zamiast przeglądać strony produktów i marketplace’y, będą zadawać pytania asystentom AI: „Potrzebuję najlepszego mydła w płynie z olejkami eterycznymi” lub „Znajdź mi trwałe buty trekkingowe do 500 złotych”. Przyznaję się tutaj, że ja w ten sposób kupuję teraz piec do centralnego ogrzewania, choć prompt musiał być znacznie bardziej rozbudowany. Np. musiałem się zastanowić nad czujnikami, sposobem podłączenia, czy chcę zintegrować piec z aplikacją, a może i całym systemem inteligentnego domu.
Pierwsze sygnały tej zmiany już widać. Google AI w wyszukiwarce spowodowało 70% spadek ruchu do stron www w USA. Ludzie przestają klikać w linki, zadowalając się odpowiedziami sztucznej inteligencji.
Scenariusze przyszłości: monopole vs. demokratyzacja
Artur przedstawił dwa prawdopodobne scenariusze rozwoju wydarzeń:
Scenariusz 1: Dominacja gigantów Duże platformy e-commerce zrzeszające największą ilość zweryfikowanych sprzedawców będą pełnić rolę sprawdzonego źródła ofert dla agentów AI, minimalizując ryzyko oszustw. Dostawcy agentów zakupowych AI będą mogli preferować podłączenie się do API już działających zbiorów i systemów, aby ograniczyć zawód kupujących i ryzyko błędnie podjętych decyzji zakupowych.
Scenariusz 2: Nowe ekosystemy Powstaną nowe systemy SaaS dedykowane wyłącznie do obsługi agentów AI, które będą weryfikowały rzeczywistych beneficjentów i dostarczały silniki sprzedażowe szyte specjalnie pod potrzeby agentów AI – tak jak dzisiaj Shopify obsługuje sklepy internetowe dla ludzi. Te platformy będą oferowały API zoptymalizowane pod komunikację maszyna-maszyna, systemy weryfikacji tożsamości sprzedawców oraz mechanizmy zabezpieczające przed manipulacjami skierowanymi na sztuczną inteligencję.
Zagrożenia i wyzwania nowej ery
Zmiana przyniesie nowe ryzyka:
- Oszustwa skierowane na AI – fałszywe strony nastawione na wyłudzenia od botów
- Konieczność weryfikacji KYC i compliance – procedury podobne do dzisiejszych na marketplace’ach, włącznie z wideorozmowami, podczas których dostawca musi pokazać swój dowód osobisty. Dzisiaj ustawodawca wymaga, aby każda platforma e-commerce spełniała szereg wymagań: regulaminy, polityka prywatności, RODO, Omnibus oraz dyrektywy jak GPSR czy weryfikacja PEP i beneficjentów rzeczywistych. Handel elektroniczny jest mocno kontrolowany prawnie. Ustawodawca z pewnością nie odpuści kwestii bezpieczeństwa dostawcom agentów AI, ale ci z kolei prawdopodobnie nie będą chcieli brać na siebie odpowiedzialności za weryfikację poprawności wszystkich platform sprzedażowych, a bez tego nie możemy mówić o pełnej automatyzacji. To prowadzi do konieczności znalezienia współpracy i synergii z platformami, które już posiadają status zaufanych i spełniają wszystkie wymogi compliance.
- Utrata znaczenia contentu wizualnego – storytelling i jakość produktu staną się ważniejsze niż atrakcyjne zdjęcia, szczególnie w sektorze specialty i produktów technicznych, gdzie parametry i specyfikacje będą cenniejsze od ilości treści opisowej
Strategie przetrwania dla przedsiębiorców
1. Budowanie rozpoznawalnej marki
Kluczem będzie sprawienie, aby klienci pytali o konkretną markę, a nie tylko o kategorię produktu. Zamiast „szukam butów biegowych” – „chcę buty Nike Air Zoom”.
2. Wielokanałowość jako konieczność
Przykład Empiku pokazuje mądrą strategię: marketplace + sklepy stacjonarne + punkty odbioru. Trzeba być obecnym wszędzie tam, gdzie mogą pojawić się klienci.
3. Budowanie bezpośrednich relacji z klientami
Lojalność społeczności wokół marki stanie się cenniejsza niż algorytmy marketplace’ów. Webinary, aplikacje, programy lojalnościowe – wszystko to będzie budować przewagę konkurencyjną.
4. Jakość nad ilością w obsłudze
Artur wskazuje na kluczową różnicę: jego agencja ma jednego key account managera na 3-5 klientów, podczas gdy agencje konkurencyjne – 1 na 35. W świecie AI lepiej będzie mieć głębszą, bardziej spersonalizowaną obsługę.
Holistyczne podejście w obsłudze klienta przez agencje e-commerce stanowi znaczącą przewagę nad tradycyjnym zarządzaniem wyspecjalizowanymi frameworkami dla pojedynczych platform. Podczas gdy rozwiązania dedykowane konkretnym kanałom sprzedaży oferują jedynie fragmentaryczną perspektywę, kompleksowa obsługa umożliwia stworzenie spójnej strategii obejmującej całe spektrum działalności e-commerce klienta. Dzięki zunifikowanemu podejściu do zarządzania danymi produktowymi, opisami i ofertą, możliwe jest optymalne dostosowanie treści do specyfiki różnych marketplace’ów przy jednoczesnym zachowaniu spójności marki i unikaniu konkurencji cenowej samemu ze sobą.
Takie rozwiązanie zapewnia nie tylko efektywną dystrybucję produktów na wielu platformach, ale również wysokopoziomowy wgląd w całość biznesu, umożliwiając identyfikację synergii między kanałami. Stosowany przez Artura model obsługi w formie bodylease, znany z branży softwarehouse, dodatkowo wzmacnia te korzyści poprzez dedykowanie Key Account Managera, który działa jak wewnętrzny członek zespołu klienta. W przeciwieństwie do standardowej obsługi agencyjnej, KAM w modelu bodylease posiada pełną wiedzę o wszystkich aspektach działalności klienta i ma mandat do głębokiej analizy każdego elementu strategii.
Co to oznacza w praktyce?
Dla producentów: Szansa na omijanie pośredników i sprzedaż bezpośrednio do konsumenta. Trzeba jednak przygotować się na weryfikację jakości przez AI i budowanie przewagi technologicznej lub surowcowej.
Dla dystrybutorów: Większe wyzwanie – trzeba będzie konkurować ceną, ale także budować wartość dodaną w postaci logistyki, finansowania i obsługi klienta.
Dla agencji e-commerce: Konieczność przekwalifikowania się z „klikaczy” w strategicznych doradców potrafiących obsługiwać wiele platform jednocześnie.
Podsumowanie
Podczas wczorajszej rozmowy uzgodniliśmy z Arturem, że pełna rewolucja nastąpi w ciągu 5-10 lat, przy założeniu, że ludzie rzeczywiście przestaną „kupować oczami, a zaczną kupować słowami kluczowymi”. Historia pokazuje jednak, że podobne przepowiednie (jak śmierć sklepów stacjonarnych po COVID) często się nie sprawdzają w pełni.
Rewolucja AI w e-commerce to nie odległa przyszłość, lecz proces już trwający. Kluczem do przetrwania będzie nie tyle przewidywanie, które platformy zwyciężą, ile budowanie fundamentów niezależnych od konkretnych kanałów sprzedaży: silnej marki, lojalnych klientów i elastycznych procesów biznesowych.
Czy Brzoska ma rację? Prawdopodobnie częściowo. Marketplace’y mogą nie zniknąć całkowicie, ale na pewno radykalnie się zmienią. Przygotowywanie się do tej zmiany już dziś może zadecydować o sukcesie jutro.