Matryca konkurowania

Zanim stworzymy strategię dla naszej firmy musimy sobie odpowiedzieć na pytanie – jak zamierzamy konkurować?

Jeśli nasze produkty nie odróżniają się niczym od produktów konkurencji, to jedyną możliwością konkurowania na rynku jest cena:

To tzw. segment „commodity”, na którym niewiele możemy zdziałać – jedyną możliwością strategiczną jest próba uzyskania przewagi kosztowej, by oferować ceny niższe od konkurencji.

Wiele firm postanawia pozostać w tym segmencie i tu klasycznym przykładem jest kampania marketingowa – „Dosia, taki sam proszek, więc po co przepłacać”.

Przyznam, że  nie znalazłem jeszcze dobrego polskiego słowa na „commodization„. Polska wikipedia podaje „komodyfikację”, choć wytłumaczenie tego słowa jest jak na razie bardzo ubogie i odwołuje się do wykorzystania w teorii marksistowskiej, a nie użyciu biznesowym.

Chodzi o to, że pewna grupa produktów na które jest popyt nie odróżnia się niczym od produktów konkurencji.

Ja często na szkoleniach określam ten segment jako „rynek kartofli” – jeśli na rynku stoją fury, na których możemy kupić takie same kartofle, to wybierzemy tą, której właściciel będzie sprzedawał je najtaniej.

By uzyskać wyższą cenę nasz przysłowiowy chłop musi albo 1) odróżnić swoje kartofle od konkurencji (umyć, obrać, posortować, zapakować w siatkę, dodać ładną naklejkę, wydrukować ulotkę o tym jak organicznie je choduje), stworzyć nowy produkt (frytki, chipsy, mączka kartoflana), czyli w naszej matrycy przesunąć swój produkt do góry albo 2) odróżnić się od konkurencji jako sprzedawca – np. zrezygnować z parkowania fury na rynku i w zamian jeździć od drzwi do drzwi oferując kartofle z dostawą do domu.

Podobne siły będą oddziaływać w odniesieniu do wszystkich produktów. Tam gdzie marka nie jest istotna jedyną metodą konkurowania jest najniższa cena.

Różnicowanie przez produkt

By podnieść cenę, firmy muszą odróżnić się od konkurencji. Robią to albo poprzez usilny marketing, którego zadaniem jest przekonanie konsumentów, że dana marka jest jedyna i wyjątkowa, że kojarzą się z nią określone cechy, albo próbują uzyskać przewagę poprzez produkt – firmy co raz to wypuszczają nowe, lepsze „proszki”:

W tym celu muszą też postawić na innowację, badania i rozwój i na odpowiedni marketing:

Bardzo często zobaczymy skutki takiego działania w sprawozdaniach finansowych. Firma będzie chwalić się w nich, że nakłady na R&D wynoszą np. 5% sprzedaży, albo są utrzymywane na określonym poziomie. Zobaczymy też często informację o wydatkach marketingowych, o prowadzonych kampaniach. W przypadku wyboru strategii różnicowania przez produkt – firmy nie mogą tych wydatków obcinać, bo to uniemożliwi im konkurencję na rynku.

Z drugiej strony, część firm postanawia konkurować inaczej – mają takie same produkty, ale oferują wartość dodaną poprzez jakość obsługi, programy lojalnościowe, konkursy itp. itd…

Zerknijmy na stacje benzynowe – znajdziemy tu bardzo dużo przykładów tego typu konkurencji. Np. darmowy obiad za zatankowanie 200 litrów. Ciekawym przykładem był kiedyś Aral – otóż na stacjach benzynowych firma zatrudniała wyłącznie młode ładne dziewczyny. Nie mieli żadnej reklamy, a panowie wybierali tankowanie na Aralu – płacili premię cenową za jakość obsługi.

Wreszcie, w przypadku najlepszych firm, mamy do czynienia z konkurencją systemową gdzie innowacyjność produktowa jest równie ważna, jak jakość obsługi klienta.

<= powrót do narzędzi analizy strategicznej